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用户广告主和版权网络视频广告还需迈过三道坎

发布时间:2020-02-11 02:38:17 阅读: 来源:自清洗过滤器滤网厂家

谷歌旗下的网络视频网站YouTube透露在视频中叠加半透明广告的计划之后,引发了许多用户的不满声浪,以致谷歌的高层出来说话,暂时只在合作伙伴提供的视频中投放广告,不会不经作者同意就给人家的作品做加法。

广告将成为视频网站的主要收入来源。持这样观点的是主流,记者采访国内最大的视频分享网站土豆网,CEO王微和广告市场总监范钧都一再提到要“把路走对”。他们所说的走对路,部分含义指的就是以广告为主要赢利来源。另一家视频网站顶网走得更远,直接把传播视频广告作为网站的主要业务。

中盛投资的分析报告认为,网络视频目前有四种赢利模式可选择:第一是网络广告,目前主要以视频贴片广告形式为主;第二是增值服务,如中国企业视讯网与网通联手推出“宽带商务我世界”,给每个企业提供产品展示、形象展示、领导人展示等商务视频服务,成为国内第一个视频讯息附加关键字式搜索引擎;第三是优质内容出让播放权,如胡戈、后舍男孩的网络作品迅速在互联网上传播,出售给SP;第四是优质内容收费观看,如电影的网络发行等。顶网创始人翟健新的选择与土豆网不谋而合:广告是视频网站赢利的唯一机会和正途。

其实,YouTube准备引入的广告形式,得到了业界的看好。据介绍,这是一种半透明的动画“叠层”,当你打开一个视频,看了若干秒钟后,在视频窗口下面五分之一的位置就会出现一个半透明的广告标识,有点像电视节目里的“短信传情”。不同的是视频广告可以点击,如果你对广告没兴趣就别理它,有兴趣的话点一下,原先播放的视频会暂时定格,视频窗口当中跳出一个较小的窗口,播放完整的广告,放完后自动消失,让你继续看原先的视频。广告就好像嵌套在视频里面的一个“夹心”。业界认为这种广告形式的到达率较高,又不太打扰传播对象。可是,用户并不买账,上网不就图个自主吗,还要被广告追击,烦不烦。

到底网络视频网站能不能靠广告生存,怎样的广告才能被用户接受?一连串的矛盾等着网络视频网站,需要多少智慧和胸襟去化解?

用户关:有用+有趣

反感一切广告、坚决抵制的用户,毕竟是少数。YouTube的一位英国用户就曾表示,或许起初多数用户会不适应视频带有广告,但时间一长就会习惯,顶多选择关闭方式来跳过广告。

视频网站相信,只要广告提供了对用户有用的信息,或者采用有趣的形式,用户不但不会反感,还会主动选择观看。YouTube宣布,在效果测试中,视频叠层广告的点击率是Banner广告(又称旗帜广告、横幅广告,由图片、文字或动画组成,是网站广告的主要形式之一)的5倍。这种“叠层”广告并非YouTube的首创,一家叫视频蛋(Videoegg)的网站早就采用了类似形式的广告,也许该网站名气不如YouTube响亮,没有爆出过用户抵制广告的新闻。范钧告诉记者,土豆网的海报广告点击率超过互联网广告平均点击率的10倍,最高达到20倍。

至于那些视频的作者和上传者,他们更有理由反对硬塞广告,因为广告会破坏视频作品的完整性,但要平息他们的不满也不难,把收益分给他们就行了。当然,能分享到广告收益的只有版权所有者,仅仅“搬砖头”是享受不到的,你也没付过版权费,有什么权利用别人的东西来获利?

问题是,什么样的广告才能吸引用户主动去点?有用+有趣,说来容易做来难。土豆网2个月前上线的新广告系统很“聪明”,会根据用户提供的个人资料,以及用户在网站上停留的时间、点击的视频内容进行分析,记住他可能对什么感兴趣,把相关广告给他看,达到精准匹配的效果。同时很“识相”,严格控制一个用户一天内看到广告的次数和看到同一个广告的次数,一般来说一个用户每天最多看到两次同一个广告,不至于厌烦。土豆网的视频广告形式是,打开一个视频,在最初3秒等待文件缓冲作播放准备的时间里,播放动态广告,然后视频开始正式播放,广告内容退到视频窗口两边的空白区域,是静态的,土豆网称为“海报式广告”。用户可以点击海报看更详细内容,不点的话,看视频的时间有多长,眼角余光“瞄”到海报的时间就有多长,且低调地静静守候两旁,不会引起太大反感。范钧说,目前互联网广告平均点击率在千分之二到千分之三之间,土豆网的海报广告平均达3%,证明感兴趣而主动去点击的用户不少。从用户的反响看,还是能接受的。

为何YouTube的叠层广告遭抵制,范钧认为国外媒体报道有夸大成分,另外,YouTube的广告形式是动态视频,观看会中断用户原先观看视频的行为,打扰程度较高。他相信土豆网的广告形式更能平衡广告主与用户两方面利益。

但这又出现了另一个矛盾,视频中只能投放静态图文广告,岂不是一种浪费?动态的又该如何放置,一直困扰着视频网站。动态贴片广告,放在片头的话,长了用户肯定不耐烦,放在片尾,用户可以一关了之。优酷网魏明比较认同后贴片形式,先让用户网民看到正常的内容,最后再加5秒至15秒的广告,而插播在中间广告对用户伤害非常大,看得好好的突然插进来一段广告,跟电视节目一样,那种感受是很差的。

广告主关:精准到达

调查公司iResearch发布的数据表明:2006年美国网络视频广告收入规模继续保持强劲的增长趋势,达到4.1亿美元,预计2010年网络视频广告收入规模将达到29亿美元。目前YouTube的最大利润来源是谷歌广告联盟分成。土豆网表示,与之合作的广告主和代理商,大的已有十几家,小的有二三十家,投放广告的品牌包括耐克、阿迪达斯、英特尔、招商银行、DHC等著名品牌和众多网络游戏,“从尝试的效果看,视频网站把广告作为主要收入来源,是可以做到的。”范钧说,视频网站的优势是用户黏度非常高,且用户以年轻白领和大学生为主,时尚、支付能力强,应该是理想的广告载体,现在要做的事是不断试验找出最合适的广告模式、广告形式和投放方式,更好地为广告主服务。

精准到达,正是广告主对视频网站投放广告最看重的效果。问题是能否做到把合适的广告展现在合适的对象面前?

与广告主的担心相似,用户担心的是,能不能最准确快速地在浩瀚的视频短片中找出自己想看的内容。王微认为,对视频网站真正贡献更大的是原创视频短片,而不是影视剧之类从传统渠道搬过来的内容。那么,内容繁杂、良莠不齐的原创短片,是不是很好的广告载体,技术上又能不能做到把合适的广告与之匹配?因为网站是通过后台分析用户观看过的片子来判断他的偏好的,如果用户不能准确找到他真正喜欢的片子,后台分析结果就会发生偏差。而视频网站与电视频道通过策划节目主动寻找观众的做法不同,网站是被动地等待用户自己选择,目前还没有一家网站像电视台宣传一档节目那样宣传自己的视频,事实上网络原创节目实在太纷繁了,就像一条长长的尾巴,每一个都会有人喜欢,但不可能花费大力气去为其中一部分做营销。这样一来,广告主要求的精准到达,就有点悬。

优酷网魏明说,广告一定是依附于媒体价值的,问题是,究竟现在的视频网站是不是媒体,有没有足够强的媒体价值?视频网站大量的视频来自网民上传,经过非常简单的分类后呈现,这是不是媒体?而媒体的重要的标志,就是网站所贡献的内容,带不带有自己的观点,是否具有足够强的影响力。

顶网走了一条另类道路:花钱请网友看广告。网站实名注册用户只要在指定期限内完整地看完企业的广告,就可以获得一定数量的报酬。顶网创始人翟健新说,以前公司并没有考虑网民的感受,只想借助网民挣钱,而如今,网民通过点击就可以赚到“真金白银”。顶网的道路,为专业广告类视频网站探索了生存空间,但是,用户为了钱而不是为了兴趣看广告,有可能打开了不看,或者看了也无动于衷,同样有悖于精准到达的目标。

版权关:不愿合作

从书本到音乐再到电影,互联网公司与“传统”公司之间的版权官司,从来没有停止过。视频网站前段时间尚能躲在法律模糊地带,如今握有版权的影视制作公司,渐渐不能容忍网站越来越高的点击率,更不能眼看着网站坐收广告利润。版权这把悬在头顶上的达摩克利斯之剑,已经作势欲劈。

当然,双方可以携手合作,版权方授权网站发布影视音乐,广告收入分享。但合作的基础是利益最大化,一旦版权方发现这一块有利可图,干吗不自己做?片库都是现成的,只需要多建一个网站而已,9月13日传来消息,美国新闻集团和NBC环球公司合资组建的视频网站Hulu将斥资1000万美元收购中国视频网站“魔击体”,已透露端倪。消息一出,大家关心的是,新闻集团和NBC会不会中止与YouTube的合作,要求后者撤下自己的正版视频内容。

如果片库丰厚的“传统”版权方全都拒绝视频网站发布它们的作品,网络原创内容能不能顶起整片天?王微持乐观态度。他认为,一个土豆网拥有四五千万用户,已经抵得上两三个大型卫视频道的观众数,所以可以说网络原创视频已经成为主流收视内容。

有一个机会摆在网络原创视频面前。摩根士丹利发布的“中国互联网”报告显示,美国的互联网是以PC(个人电脑)为核心的,拥有全世界最庞大互联网用户数量,中国的趋势却是以手机为中心,无线互联网用户数量遥遥领先。因此,视频网站可以把赢利重点放在3G手机服务上。电信平台自身不拥有片库,比较中立,也许,未来将会发生视频网站与影视公司抢跑道的竞争。

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